Почему либералы выбирают татуированных бариста, а консерваторы — всё равно кого: что бренды «говорят» через правила для сотрудников
Если вы всерьёз думаете, что внутренний распорядок в компании — это дело самих сотрудников и начальника, у меня для вас плохие новости. Оказалось, что потребители внимательно следят за тем, насколько крепко начальство держит работников за шкирку, и делают выводы, какие бренды «свои», а какие — не очень. Новое исследование, опубликованное в Journal of the Academy of Marketing Science, выяснило: люди смотрят на бренд через призму своих политических взглядов. Особенно этим грешат те, кто склоняется к либеральным мыслям: они готовы отправить свои деньги только туда, где бариста улыбается не потому, что ему велено, а потому что душа просит. Консерваторы, как показали учёные, реагируют на суровые корпоративные порядки с философским спокойствием – хоть стой насмерть у кофемашины, хоть танцуй канкан, им всё равно.
Раньше правила для сотрудников были чем-то вроде семейных тайн — максимум, выносили на летучки и клали под сукно. Теперь же компании с удовольствием выкладывают свои кодексы поведения на сайте, в соцсетях, а иногда даже в новостях. Кто-то гордо размахивает «гибким рабочим графиком» вместо флага, кто-то хвастается идеальной армией работников с одинаковыми улыбками. Только вот теперь такой шоу-рум пересматривают не только будущие сотрудники, но и клиенты.
Судите сами: по данным отраслевого опроса 2024 года, 77% покупателей утверждают, что подход компании к сотрудникам оказывает влияние на их кошелёк. Да-да, прежде чем заказать кофе, люди штудируют соцсети заведения на предмет несчастных подчинённых и со слезой на глазах выбирают бариста внезапно счастливого.
Авторы исследования решили докопаться до сути: как публика реагирует на железную дисциплину и вседозволенность у работников? А главное — есть ли здесь место политическим пристрастиям? Они провели сразу семь экспериментов (в общей сложности поучаствовали 2800 простых американцев), где участникам показывали то курьёзные уставы несуществующих кофеен, то фоторепортажи про официантов в военную выправку, то сценарии строгих и мягких правил в разных отраслях.
В первом опыте 200 человек читали выдуманные правила: одним доставались сухие пункты «не выражать эмоции и говорить строго по сценарию», другим — вариация на тему «разрешаем сиять индивидуальностью». Как водится, либералы мигом отвернулись от фабрик по производству управляемых роботов, а вот консерваторы плечом не повели — дескать, работай как хочешь, лишь бы кофе не пролил.
Дальше пошли фототесты: гостей кофеен знакомили с точёными бариста в накрахмаленных униформе и гарнитуре (намёк на строгий контроль) или с расслабленными парнями в рваных джинсах (гибкость правит бал). И снова либералы оценили атмосферу свободы, а консерваторы не разглядели разницы.
В другом эксперименте испытуемым нужно было выбрать между отелями с жёсткими и вольными правилами, а учёные ещё и индексировали склонность к принятию иерархии (так называемая Social Dominance Orientation, сокращённо SDO). Оказалось, те, кто терпеть не может вертикаль власти (либералы), шестым чувством вычисляют диктатуру во фразе «бритьё обязательно» и сразу записывают отель в чёрный список. А тех, кто спокойно относится к начальству да и к порядку вообще (консерваторы), не проймёшь ни армейским жаргоном, ни свободолюбивыми лозунгами.
Учёные, к слову, удивились: ожидалось, что консерваторы вспомнят про личную свободу и возмутятся тоталитарной дрессуре, но, увы, под этой маской скрывался лишь олимпийский пофигизм.
А что если закрутить гайки всем, даже начальству? Тут интересный момент: если строжайшие правила распространяются и на топ-менеджеров — либералы вдруг готовы это стерпеть (у всех своя порция наказания, как говорится).
В соседнем эксперименте рассматривали фитнесы: если крупная сеть заставляет тренеров отполировать кроссовки до зеркального блеска — либералы со свистом уходят к соседям; но если такая же диктатура случается в маленьком зале, народ с прогрессивным мышлением проявляет неожиданную лояльность. Консерваторы же, наоборот, любят твёрдую руку особенно у гигантов рынка.
Но наступает момент истины. Если участникам объяснить, что вся эта канцелярско-форменная строгость — из-за риска плохого сервиса (например, «в нашем городе отели ненадёжны!»), и слева, и справа вдруг наступает мир. Всем не до идеологий — тут бы заселиться, чтобы полотенца были чистые!
На практике это значит следующее: компании, которые хотят понравиться публике с левацкими взглядами, должны с радостью напоминать, сколько свободы у сотрудников. Тем же, кто подумывает о диктатуре, стоит хотя бы не делать разницы между баристой и начальником отдела — так будет меньше ворчания даже среди любителей свободы.
Эти эффекты, кстати, замечены и в разных сферах бизнеса, и при разных сценариях, и даже среди любителей кофейни, и среди фанатов спортзалов.
Но не спешите радоваться: исследование проводилось на американцах, у которых свои тараканы и пряники. Как на все эти порядки реагируют жители, скажем, Мурманска или Владивостока, науке пока неведомо. Ну и гипотетичность заданий (придуманные кафе, сценарии, тесты) всё-таки оставляет простор для фантазии: в реальности всё ещё интереснее.
Планы у авторов амбициозные — проверить, не начинают ли люди переносить свои страсти на общение с роботами. Даже бездушный чат-бот может стать для клиента объектом классовой борьбы!
Так что, если вы думали, что устав для персонала никто не прочтёт — спешу разочаровать. Каждый пункт — как Instagram-пост, способный сделать вас кумиром или врагом потребителей. Наши дни — вестерн, где состязаются не только ковбои, но и методички для работников.
