Все мы знаем, что доверие к новостям сегодня падает быстрее, чем уровень воды в дачном колодце летом. Авторы недавнего исследования из фильма с длинным названием (а если честно — из журнала Communication Research) решили разобраться, насколько сильно партийный состав редакции влияет на то, поверит ли публика очередному тревожному заголовку.
Замысел был прост, как два рубля: что будет, если честно сказать людям, какие политические взгляды преобладают у журналистов в той или иной редакции? Возможно, эта прозрачность вернёт хотя бы каплю доверия и заставит пользователя не пролистывать новость со словами «опять кто-то врёт».
Учёные скрутили три онлайн-эксперимента. Сначала участникам показывали краткое описание некоего новостного проекта, а потом — график с раскладом политических симпатий коллектива. Далее — классика социологических жанров: люди отвечали, насколько они доверяют этим новостям, будут ли возвращаться за обновлениями и захотят ли вообще избегать такую новостную лавку.
В первом эксперименте использовали реальный проект The National Desk, но для чистоты внушили людям разные картины происходящего: одних оставили в неведении о политике сотрудников (контрольная группа), другим пообещали идеальный баланс между либералами и консерваторами, третьим и четвёртым рассказали о царстве либералов или, наоборот, консерваторов.
Что вышло? Шкала доверия взлетала, если редакция казалась либо нейтральной, либо о её политике вообще ничего не рассказывали. Баланс сил явно подкупал аудиторию — народ сразу охотнее готов был читать новости, а не игнорировать их. Разницы между идеальной гармонией и полной загадкой практически не было — видимо, незнание иногда греет душу.
Однако тут вступили в дело американские политические страсти. И демократы, и республиканцы начинали презирать те редакции, в которых доминировали противники. У либералов тряслись колени от ужаса при виде консерваторского большинства, а республиканцы тут же сбегали от либерального большинства в кадре. Зато любимчиков среди «своих» не появлялось: ни демократы не бросались обнимать либеральных собратьев, ни республиканцы не бросались на шею своим идеологическим братьям.
Второй эксперимент усложнил правила игры: теперь политическое разнообразие в редакции считали по партийной принадлежности — кто демократ, кто республиканец, а кто вечный Независимый (Independents). Появилась даже версия, где большинство журналистов вне партий. И снова: максимальное доверие — там, где в редакции сбалансированная каша из всех взглядов либо журналисты вне политических рамок. А вот явные партийные перекосы — автоматическое недоверие, как только видишь их на табло.
Третий заход был сделан для особо подозрительных: вдруг всё дело лишь в звучном названии?
На этот раз придумали фейковую контору Independent News Network, заранее проверили, что название ничего ни у кого не вызывает, и повторили эксперимент. И в третий раз народ голосовал доверием за нейтральные коллективы, а от однопартийных компаний шарахался как от вируса.
Выводы не заставили себя ждать: любовь к балансу — вот та самая кнопка доверия. Стоит редакции превратиться в тусовку единомышленников — и читатели испаряются. Причем доверие как лакмусовая бумажка: если его нет, никакие уговоры и искромётные заголовки не заставят читать дальше. Без доверия захочется только нажать «скрыть» и забыть навсегда.
Авторы статьи честно признаются: всё это — лабораторный театр, реальность сложнее. Обычно редакции не рапортуют вслух, кого у них больше — демократов или республиканцев, так что в жизни эффект может быть чуть иным. Да и конкретные новости могут влиять на реакцию публики куда сильнее, чем сухой состав редакционной коллегии.
Что дальше?
Ученые не унывают: следующий их шаг — проверить гипотезу на узнаваемых брендах и посмотреть, как повлияет знание о политике редакции на доверие к реальным новостям. А пока — если вдруг вам хотелось узнать, в чём секрет любви публики к новостям, держитесь нейтральнее. Или оставьте всё в секрете — народу только спокойнее станет.
Исследование называлось «In Diversity We Trust? Examining the Effect of Political Newsroom Diversity on Media Trust, Use, and Avoidance». Написано троицей: Eliana DuBosar, Jay D. Hmielowski и Muhammad Ehab Rasul.